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最好不如最適合！代理品種的幾個篩選標準

文章出處：永信藥業(yè) 人氣：-發(fā)表時間：2016-02-23 11:59:00

對于代理商來說，找品種從來就不是件輕松的活兒：品種雖多，但同質(zhì)化太嚴重；招商信息雖多，但要實現(xiàn)精準搜索相當困難……更重要的是，有些產(chǎn)品明明是人人都說好，到了自己手上卻連雞肋都比不上。說到底，是因為好品種不一定就是適合自己的品種。那么，代理商怎樣才能找到真正適合自己的品種呢？

與企業(yè)實際相符

真正的好品種，必須與代理商的核心資源和營銷戰(zhàn)略相匹配。因此，代理商在尋找代理品種時，必須先盤點自身資源，以此為基準來篩選合適的品種和廠家。盤點的內(nèi)容，至少包含以下幾點：

1、終端資源，包括具備哪些臨床資源、有多少專家資源、有哪些藥店資源、物流覆蓋情況等；

2、品種結(jié)構(gòu)，明確自身的專業(yè)方向，如過去重點操作哪類品種，未來的重點操作品類方向是什么；

3、資金儲備，明確自己可以調(diào)配的資金有多少；

4、其他資源，如團隊建設情況、政府事務能力等。

產(chǎn)品力強，成長空間大

1、治療領(lǐng)域

各種慢病的高發(fā)帶來了慢病用藥市場的高增長，其中，心血管系統(tǒng)用藥、抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑、消化系統(tǒng)用藥是近年來重磅炸彈的主要“出生地”。不過，這些領(lǐng)域普遍競爭激烈，操作難度高，資金雄厚、關(guān)系廣、實力強的代理商才能玩得轉(zhuǎn)。因此，近年來許多中小型代理商開始關(guān)注一些市場份額較大、增長率較穩(wěn)定的專科領(lǐng)域。

2、品種特點

通過列表的方式對品種屬性進行分析，參考指標包含是否為獨家品種，是否進入基藥、醫(yī)?；蛐罗r(nóng)合目錄，競爭對手情況等。結(jié)合我國當前的市場特性進行分析，獨家、專利、原研以及首仿，進入了基藥目錄、醫(yī)保目錄，細分市場空間龐大且療效顯著的品種，是公認的絕佳品種。不過，這樣的品種數(shù)量有限，廠家對代理商的資金、渠道等都有非常高的要求。因此，中小型代理商則要退而求其次。

一般而言，細分市場空間不算太大但產(chǎn)品療效顯著、競爭對手不多（5家以內(nèi)）或產(chǎn)能尚不充分的化藥品種，已屬精品；中成藥的話，細分市場空間較大、屬獨家品種、品牌效應高、產(chǎn)能有限、價格波動較大、原材料限制較大的品種，同樣是香餑餑。

3、政策契合度

藥品是特殊商品，受政策影響巨大。做藥品，說到底仍是做政策，因此選擇品種時，要考慮到相關(guān)政策（當前政策導向及未來風向、當?shù)氐恼袠艘?guī)則）對此類品種的影響是正面的還是負面的。如抗生素盡管市場份額相當大，但受抗生素管理限制的影響，其市場占比正在逐步縮?。幌噍^之下，兒童用藥不論是在市場空間上，還是政策導向上，都是值得關(guān)注的。

4、區(qū)域性特點

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。不同的代理區(qū)域，有不同的產(chǎn)品需求特點，A地的好品種放在B地可能就成了爛品種。因此，在初步篩選出屬意品種后，代理商應當參照當?shù)仡愃破贩N或其它廠家的銷售數(shù)據(jù)（OTC品種及保健品還應將區(qū)域人群的消費習慣和消費觀念考慮在內(nèi)），了解該品種的發(fā)展趨勢、競爭格局、市場增長點等，分析本代理區(qū)域是否有利于品種的發(fā)展，并對未來的發(fā)展方向進行預判。

5、拓展空間

這包含兩方面：一是代理品種本身的發(fā)展空間，可以結(jié)合其適應癥、用法用量、不良反應等來判斷產(chǎn)品的適應范圍能否進一步拓展，能否作為長線品種操作。二是企業(yè)代理品種體系的科學性，代理商往往會代理多個品種，但必須保證其中有一兩個主打產(chǎn)品，切忌平均用力，同時，其他補充產(chǎn)品應與代理品種為互補關(guān)系，在保證產(chǎn)品組合延伸性的同時，強調(diào)集聚性。

生產(chǎn)企業(yè)支持力度

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略

在招商合作的談判過程中，廠家必然會談及產(chǎn)品戰(zhàn)略，畫一個5~10年后的大餅。在產(chǎn)品經(jīng)理或招商經(jīng)理的產(chǎn)品戰(zhàn)略表述中，代理商要考察以下幾點：廠家的總體營銷思路和品種發(fā)展方向，對于該品種的重視程度及針對區(qū)域市場制定的營銷計劃、政策，區(qū)域直接管理者的處事風格及目標任務量、返利政策等。

2、市場支持

一是文件體系健全，這包括了產(chǎn)品資料、證明文件和各種批文及獨家市場運作所需的文件；二是營銷工具齊全，優(yōu)秀的廠家會提供個性化的營銷模式，如廣告的本地化調(diào)整服務和不同的市場推廣進度備有不同的廣告版本等，以降低區(qū)域性市場運作的風險；三是背景資源強硬，強大的專家隊伍、政府部門的權(quán)威支持等，將使代理商在推廣過程中如虎添翼。

3、售后體系

廠家不僅要有強大而完善的售后體系，而且其售后體系必須能為代理商所有效使用，這不僅能提高產(chǎn)品的購買回頭率，更有助于化解有可能出現(xiàn)的市場危機。

（本文轉(zhuǎn)載自新康界，作者明樂，已或授權(quán)）

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